English

Marketingové analýzy

Marketingové analýzy tvoří zrcadlo pro marketingové aktivity, vyhodnocují jejich účinnost pro business. Jejich základním účelem je měření zisku na úrovni zákazníka, kampaně či produktu. Marketingové analýzy pozvedávají přímý marketing na chytřejší úroveň. Nejčastěji tak dokážou zvýšit zisk z kampaní pomocí direct-mailu či e-mailingu a umožní pokročilé řízení komunikačních kanálů i celých kampaní.


Každý marketingový manažer si klade mnoho otázek. Bezesporu nejdůležitější z nich je „Jak lze zvýšit prodej?“, resp. „Jaké prodejní nástroje je možné použít?“. Odpověď závisí na tom, zdali usiluje přednostně o nové zákazníky či o udržení věrnosti těch stávajících. Jelikož na trhu převládá velká konkurence, je obvykle vhodné pečovat o již vybudovaný zákaznický kmen, ve smyslu rozvoje či udržování věrnosti kupujícího. Někdy nám v tom pomůže pohled na životní cyklus zákazníka od jeho získání, přes rozvoj až po snahu o jeho dlouhodobé udržení.

ROZVOJ ZÁKAZNÍKA

V marketingu máme k dispozici několik způsobů, jak získat nové prodeje u stávajících zákazníků:

  1. Nabízet nové produkty
  2. Prodávat příslušenství, služby a související produkty ke stávajícím produktům (cross sell)
  3. Prodat dražší službu či produkt a zvýšit tak hodnotu zákazníka (up sell)

Aby tyto nástroje fungovaly optimálně, tedy generovaly co největší objem prodejů při minimalizaci nákladů, je třeba nabídnout optimální produkty správným skupinám zákazníků. K tomu slouží následující typy marketingových analýz či nástrojů:

  1. Marketingová analýza identifikuje základní parametry cílení (targeting) podle typu zákazníka, jeho minulé útraty apod.
  2. Analýza nákupního koše: identifikuje, co daný klient nakupuje a jaké související produkty či balíčky mu mohu nabídnout.
  3. Segmentace: přizpůsobuje nabídku produktů specifickým potřebám různých skupin zákazníků.
  4. Afinitní model: informuje o novém produktu, balíčku či slevě pouze ty zákazníky, u nichž je největší šance prodeje. 

Běžné marketingové analýzy slouží i ke zhodnocení produktů, nabídek či firemních politik. Obvykle je vhodné postupovat od základního zhodnocení situace (marketingová analýza) k specializovaným modelům cílení (například segmentace - identifikuje různé skupiny zákazníků k pozdějšímu rozvoji).  

PÉČE O ZÁKAZNÍKA

Druhé klíčové téma představuje péče o stávající klienty jako prevence jejich odchodu ke konkurenci. Lze použít dva postupy, které pomáhají chránit zákaznický kmen:

  1. Dát klientovi něco navíc, komunikovat, budovat si s ním vztah (loajalitu neboli věrnost)
  2. Snažit se udržet zákazníka co nejdéle (retenční aktivity jako je predikce a prevence odchodu zákazníka)

V prvním případě se nejčastěji jedná o věrnostní programy, kdy je zákazník za opakovaný nákup či dlouhodobé využívání služby odměňován různými benefity. Jedná se například o slevu na nákup nebo údržbu, prodloužení záruky, poskytnutí dárku apod.

V případě druhém jde o předvídání (konstrukci predikčního modelu), který dokáže vyhodnotit pravděpodobnost odchodu klienta na základě změn v jeho chování (churn prediction). V návaznosti na pravděpodobnost odchodu je třeba poskytnout i návrh na retenční aktivitu, která zabrání odchodu zákazníka.  

VYHODNOCENÍ PRODEJNÍCH AKTIVIT A KAMPANÍ 

Marketingové analýzy tedy mohou stát jak na začátku prodejního rozhodování, tak i následně vyhodnocovat realizované prodejní aktivity. Vyhodnocení kampaní, věrnostních programů, či komunikačních kanálů informuje nejen o výši prodejního obratu, ale i o účinnosti řízení marketingové komunikace. Zároveň poskytuje další odpovědi na zásadní otázky - například v jaké fázi životního cyklu se jaká část zákazníků nachází. Optimalizace marketingové komunikace nekončí nikdy. Jasně vyjádřený zisk ze všeho, co v marketingu děláme, však musí být vždy po ruce. Často se ve středu zájmu marketingových analýz objeví kromě kampaní i některá politika firmy (např. její ceny, tarify). Vyhodnocení si obvykle zaslouží i věrnostní programy, a to z pohledu účinnosti a ziskovosti. Výsledky marketingových analýz vedou často k návrhu úprav v tarifní struktuře, ve věrnostní mechanice či v produktovém portfoliu. 

JAK PROBÍHÁ MARKETINGOVÁ ANALÝZA

Prvním krokem v marketingové analýze je vždy kontrola kvality a konzistence dat. Na ní navazuje výpočet vlastností zákazníků tj. agregace dat na úroveň zákazníka. Poté vyjádříme popisné statistiky. Následuje samotná analýza, ve které počítáme profil zákazníků, jejich ziskovost a chování.

Zpět na hlavní menu
Slovníček:

Potenciál trhu Je možné stále zvyšovat prodeje stávajících produktů nebo je třeba výrobky zejména inovovat? Analýza tržního potenciálu určuje zbývající velikost a kvalitu trhu, který oslovujeme.

Životní cyklus zákazníka Tento analytický koncept zobrazuje typický průběh zákaznické zkušenosti od akvizice (získání zákazníka) přes rozvoj (developement, upsell, cross sell) po udržení zákazníka (retence, churn).

Analýza nákupního koše Identifikuje, co daný klient nakupuje a jaké související produkty či balíčky mu lze nabídnout. Vychází ze změřených souvislostí mezi všemi produkty nebo kategoriemi. Vztah kategorií či produktů se měří pomocí výpočtu, kolik zákazníků nakoupilo související produkty společně a kolik zákazníků nakoupilo produkty samostatně.

Vyhodnocení kampaní Informuje nejen o výši prodejního obratu, ale zpětně vypovídá celkově o účinnosti řízení marketingové komunikace včetně efektu na počet zákazníků.

Vyhodnocení věrnostních programů Vyhodnocuje nastavení věrnostních mechanismů z hlediska efektu na loajalitu (věrnost) zákaznického kmene a z hlediska vlivu na provozní zisk.

Návratnost (ROI) Návratnost investice vložené do kampaně se obvykle vyjadřuje jako zisk z kampaně na jednu vynaloženou peněžní jednotku. Například ROI = 2 znamená, že každá vynaložená koruna na kampaň nám přinesla 2 Kč zisku. 

Kontakt:

Data Mind s.r.o.

Telefon: +420 720 705 639, +420 220 386 449
E-mail: info@datamind.cz
Sídlo: U Průhonu 22 / 466, Praha 7 – Holešovice, 170 00
IČO: 28953789

face.png, 26 kB Mgr. Jan Matoušek

Telefon: +420 720 705 639
E-mail: jan.matousek@datamind.cz


linkedin.com
Napište nám vzkaz:
captcha