English

Segmentace zákazníků

Před rozesláním přímé komunikace je vhodné se zamyslet. Jsou opravdu všichni zákazníci z jednoho těsta? Máme skutečně všem posílat stejnou nabídku? Nemají náhodou odlišné potřeby, jiný životní styl a různou hodnotu? Podívejme se jak na třídění zákazníků do segmentů.

 

Segmenty z pytle ven!

Segmentace změní nepřehlednou masu zákazníků na jednoznačné skupiny, se kterými je vhodné komunikovat odlišně. To znamená, že svým Zlatým zákazníkům budete moci se ziskem zaslat katalog na křídovém papíře, zatímco svoje méně hodnotné klienty ošetříte esemeskou. Všichni zákazníci nepatří do jednoho pytle. Přizpůsobte svou komunikaci jejich odlišným potřebám!

Použití segmentace

Segmentace se používá pro cílení nabídek. Před vytvořením segmentačního řešení je tedy třeba vědět, že dokážeme řídit několik komunikačních toků, postavit několik nabídek nebo alespoň filtrovat rozesílku dle segmentu. Obecně je segmentace používaná na tyto komunikační kanály:

  • Papírový direct mail

  • Telemarketing

  • Elektronický direkt mail

  • SMS

Cílem segmentace je zvýšení response rate pomocí segmentovaných sdělení. To znamená, že jedněm vychválíme poslední model nejpokročilejšího zboží, zatímco jiným komunikujeme raději jen cenu či estetické zpracování.

V komunikaci telemarketingem nebo papírovým direct mailem můžete značně ušetřit, pokud telefonní hovory vyhradíte hodnotným segmentům, direct mail středním a nižší segmenty obsloužíte elektronicky. U elektronické komunikace se segmentace používá ke snížení komunikační zátěže, zvýšení relevance sdělení a tím i návratnosti komunikace. 

Marketingová strategie a segmentace

Ukážeme si na příkladu obchodu s elektronikou jak řídit segmenty. Segmenty mají dostatečně popisné názvy. V reálném projektu byste měli k dispozici i profily segmentů, ale ty teď zanedbáme. 

Segmentace dle hodnoty zákazníka

Nejjednodušší je vytvořit segmentaci dle hodnoty zákazníků. Začít tedy můžete s jejich útratou. Podstatná je také frekvence nákupu, která vyjadřuje věrnost vašich zákazníků. Pokud se ještě podíváme, jak dlouhá doba uběhla od posledního nákupu, máme kompletní RFM (recency, frequency, monetary) segmentaci, která tvoří základ úspěšného cílení.

Segmentace dle potřeb zákazníků

Pokud se rozhodnete svým zákazníkům skutečně rozumět, musíte sledovat jejich nákupy a chování. K tomu slouží behaviorální segmentace, ve které určujeme podle nákupů potřeby zákazníků. Za nákupem nejvýkonnějšího mobilu stojí jistě i jiný životní styl než v případě nákupu outdoorového modelu. Stejně lze třídit zákazníky ve většině oborů i v multioborových obchodech. Nejprve stačí vysledovat, co lidé kupují a k naplnění jakých potřeb jim to bude sloužit. Tabulka nákupů je tak základem i pro segmentaci dle potřeb zákazníků.

Segmentace dle pokročilosti zákazníka

Pokud váš obor přitahuje i odbornější klientelu, může být vhodné vytřídit začátečníky, středně pokročilé a experty. Jedněm budete prodávat prostě jen růžový notebook, zatímco druzí ocení vodní chlazení procesoru.

Segmentace dle životního cyklu

Je celkem vhodné mít na začátku komunikace nějaký „balíček na uvítanou“, který zákazníka provede po možnostech a podpoří jeho věrnost. Rozvojová fáze je fází zralého zákazníka, na kterém se firma snaží vydělat. Poslední fází je retenční (věrnostní) aktivita, kdy se zákazník již chýlí k odchodu a je třeba ho pro firmu zachránit. 

Segmentace dle životního cyklu by ale neměla zůstat jedinou segmentací, protože slévá rozdíly v hodnotě a potřebách zákazníků.

Segmentace z výzkumu

Pro cílení nadlinkové (ATL, reklamní) komunikace může být klíčové znát psychografii, vztah k nakupování, loajalitu ke značce a vztah ke konkurenci. V takovém případě se hodí segmentace založená na výzkumných datech. 

Tato segmentace vám však nezajistí přímou oslovitelnost vybraných segmentů kanály jako je direct mail, telemarketing, e-mailing atd. Proto se často kombinuje se shora zmíněnými segmentacemi založenými na interních (provozních, transakčních) datech. Kombinace výzkumné a „provozní“ segmentace je nákladnější, přináší však měkké (postojové) i tvrdé (transakční) informace. 

Postup segmentace zákazníků

Segmentace zákazníků se skládá z několika kroků:

Obchodní zadání segmentace

Nejprve je třeba workshop či porada pro stanovení základních rozměrů segmentace. Jaké parametry má mít segmentace vašich zákazníků záleží na vašem oboru. Obvyklými segmentačními dimenzemi jsou věrnost zákazníka, jeho útrata, životní styl a potřeby. 

Kontrola dat 

V této fázi převezmeme data a podíváme se, jestli některá nechybí. Zkontrolujeme, že máme všechny číselníky a zda některé hodnoty nevybočují z běžného rámce. 

Transformace dat

Fáze transformace dat znamená vypočtení odvozených proměnných, obvykle na úrovni jednotlivého zákazníka. Typické proměnné mohou být ARPU (average revenue per user), počet nákupů na zákazníka, celková utracená částka na zákazníka, počet nákupů, délka vztahu se zákazníkem.

Popisné statistiky

Ve fázi popisných statistik si řekneme jaký je obrat, kolik zákazníků odchází. Prověříme také největší produktové skupiny, a zda jejich prodej narůstá, stagnuje nebo klesá. 

Vytvoření segmentů

V této fázi roztřídíme zákazníky do jednotlivých segmentů tak, aby byly vnitřně konzistentní, zároveň však co nejodlišnější od sebe. Provádí se také kontrola obchodního významu segmentů. Segmenty musí být řiditelné interním marketingem, nesmí jich být příliš malý nebo příliš velký počet.

Obrázek: Segmentace dvou dimenzí

Výstupy zákaznických segmentací

Výstupem segmentace zákazníků jsou:

  • charakteristiky všech nalezených segmentů 
  • doporučené komunikačními kanály a sdělení 
  • tabulka zákazníků s přiřazeným segmentem 
  • SQL skript, pomocí kterého je možné segmentaci provádět interně

Obrázek: Response jednotlivých segmentů

Více o segmentaci

Chcete dosáhnout vyšší návratnosti svých marketingových kampaní? Uvažujete o segmentaci? Kontaktujte nás.

Zpět na hlavní menu
Slovníček:

Behaviorální segmentace – Segmentace zákazníků dle chování. Obvykle se jedná o analýzu nákupů nebo používání služeb s cílem podchytit jednotlivé typy chování zákazníků, které odpovídají jejich odlišným potřebám a životnímu stylu

Lifestylová segmentace – Segmentace dle životního stylu je obvykle uskutečňována z dat marketingového výzkumu. Zabývá se životním stylem, psychografií a nákupním chováním

RFM Segmentace (Recency, Frequency, Monetary) – Hodnotový pohled na segmenty z hlediska počtu nákupů (frequency), peněžní hodnoty (monetary) a časového úseku od posledního nákupu (recency). Jedná se o jednoduchou segmentaci, která však může být velmi účinná

Segmentace zákazníků – Nalezení vnitřně konzistentních skupin mezi podobnými  zákazníky

Seskupovací (clusterová) analýza – statistická technika určená ke sdružování prvků na základě blízkosti či podobnosti. Používá se v technických oborech i v marketingu pro získání přehledu nad populací.

Kontakt:

Data Mind s.r.o.

Telefon: +420 720 705 639, +420 220 386 449
E-mail: info@datamind.cz
Sídlo: U Průhonu 22 / 466, Praha 7 – Holešovice, 170 00
IČO: 28953789

face.png, 26 kB Mgr. Jan Matoušek

Telefon: +420 720 705 639
E-mail: jan.matousek@datamind.cz


linkedin.com
Napište nám vzkaz:
captcha