Na cestě za afinitou – Slepé uličky

Na dlouhé cestě za identifikací afinitních zákazníků se většina věcí zdařila. Podíl potenciálních klientů, kteří se ptají, co to afinita je, se dlouhodobě snížil z poloviny na třetinu. Cvičení, kterým se zabýváme, je výběr zákazníků, kteří něco skutečně koupí, abychom je mohli marketingově oslovit. Touto technikou se podařilo ztrojnásobit i zpateronásobit prodeje na vybraných zákaznících. Přesto to dneska otočíme, a řekneme si, jaké cesty k cíli nevedou.

Autor: Jan Matoušek, 10. února 2014

 

1. Programování lidských bytostí

Dvakrát jsem dostal zadání předpovědět, ve kterém měsíci zákazník nakoupí. Oba klienty, kteří vytvořili toto zadání, ponechám v utajení. Řekneme si jen, že jeden byl v oblasti spotřebního zboží a druhý v oblasti obuvi. Po dlouhých pokusech s modelováním použitelnosti zboží jsme případy s klienty uzavřeli s tím, že není možné předpovědět, kdy se definitivně zadře hřídel a prošoupe podrážka. Kolegové, kteří měli na starost antikoncepci, měli práci snazší. Jejich spotřebitelé se chovali racionálně a předpověditelně.

2. Oživování mrtvol

Okultní věda, kterou někteří marketéři rádi provozují po večerech, se často nazývá winback či reaktivace. Bohužel moc nefunguje. Pokud zákazník u vás 10 let nenakoupil, není v něm ani stopy po vaší značce, reklamě nebo zkušenosti. A co je horší, tito lidé nejspíše ani v budoucnu nic nekoupí.

3. Zlatí, podle útraty

Tenhle experiment stál hodně peněz a zpočátku vypadal velmi racionálně. Velká telekomunikační společnost se kdysi dávno rozhodla odměnit zákazníky s nejvyšší útratou. Po několika měsících se přišlo na to, že zákazníci s extrémně vysokými účty nejsou vůbec zlatí, ale pouze naštvaní na svého operátora. Jednorozměrná segmentace ještě nějaký pátek přežívala, než byl nový management ochoten uznat chybu managementu předchozího.

Zpátky ke kopytu

Afinitní modelování není raketová věda, ale ani malá násobilka. V řemesle se musí každý držet svého kopyta. Pokud chceme vytvořit model předpovědi, který zákazník bude nakupovat, používáme k tomu osvědčené ingredience. K těm nejlepším patří frekvence předchozích nákupů, doba od posledního nákupu a trend útraty. Pomáhají nám ovšem i další osvědčené přísady. Neúspěšné pokusy o inovaci nás prostě přivedly zpět na správnou cestu.

Publikováno v časopise Direkt

Tyto webové stránky používají k poskytování svých služeb soubory Cookies. Používáním těchto webových stránek souhlasíte s použitím souborů Cookies.
Nastavení Souhlasím
Souhlas můžete odmítnout zde.
×
Nastavení cookies

Zde máte možnost přizpůsobit soubory cookies dle kategorií, jak vyhovují nejlépe Vašim preferencím.

Technické cookies

Technické cookies jsou nezbytné pro správné fungování webové stránky a všech funkcí, které nabízí a nemohou být vypnuty bez zablokování funkcí stránky. Jsou odpovědné mj. za uchovávání produktů v košíku, přihlášení k zákaznickému účtu, fungování filtrů, nákupní proces nebo ukládání nastavení soukromí. Z tohoto důvodu technické cookies nemohou být individuálně deaktivovány nebo aktivovány a jsou aktivní vždy

Analytické cookies

Analytické cookies nám umožňují měření výkonu našeho webu a našich reklamních kampaní. Jejich pomocí určujeme počet návštěv a zdroje návštěv našich internetových stránek. Data získaná pomocí těchto cookies zpracováváme anonymně a souhrnně, bez použití identifikátorů, které ukazují na konkrétní uživatelé našeho webu. Díky těmto cookies můžeme optimalizovat výkon a funkčnost našich stránek.

Preferenční cookies

Preferenční cookies umožňují, aby si webová stránka zapamatovala informace, které mění, jak se webová stránka chová nebo jak vypadá. Je to například Vámi preferovaný jazyk, měna, oblíbené nebo naposledy prohlížené produkty apod. Díky těmto cookies Vám můžeme doporučit na webu produkty a nabídky, které budou pro Vás co nejzajímavější.

Marketingové cookies

Marketingové cookies používáme my nebo naši partneři, abychom Vám dokázali zobrazit co nejrelevantnější obsah nebo reklamy jak na našich stránkách, tak na stránkách třetích subjektů. To je možné díky vytváření tzv. pseudonymizovaného profilu dle Vašich zájmů. Ale nebojte, tímto profilováním zpravidla není možná bezprostřední identifikace Vaší osoby, protože jsou používány pouze pseudonymizované údaje. Pokud nevyjádříte souhlas s těmito cookies, neuvidíte v reklamních sděleních obsah ušitý na míru Vašim zájmům.

DALŠÍ ČLÁNKY