Kanály nebo relevance - O řízení kampaní

Koncem října se Honza Matoušek zúčastnil konference Multichannel Marketing & Sales 2013. Níže vám přinášíme záznam jeho přednášky, prezentaci ke stažení a krátké shrnutí toho, o čem vlastně přednáška byla. A jak už sám název napovídá, informace rozhodně byly relevantní.

Autor: Jan Svoboda, 5. listopadu 2013


Prezentace z konference k dispozici ke stažení zde.

Každý určitě z vlastní zkušenosti ví, že některé kanály přímého marketingu mu fungují lépe než jiné. Pravdou ovšem je, že síla marketingových kanálů je silně závislá na relevanci sdělení. Pokud sdělení není zcela relevantní, pak mají různé kanály rozdílnou účinnost; s rostoucí relevancí se však tyto rozdíly stírají. Mnoho marketérů si tento fakt neuvědomuje a hodnocení jejich kampaní proto bývá do jisté míry mylné.

Často se setkáváme s tím, že marketéři hodnotí sílu různých marketingových kanálů na základě své špatné (ale hlavně nedostatečné) zkušenosti s nimi. Většinou zkusili daný kanál dvakrát, třikrát, nedočkali se očekávaných responsí, a tak ho odepsali. Málokdo se zamýšlí nad tím, co vlastně bylo špatně. Kolikrát lidé zapomínají na to, že všechno chce čas, než se to člověk naučí. Možná je dvakrát, třikrát prostě málo a lidé se kanál nenaučili používat. Možná zákazníci na nový druh komunikace nebyli zvyklí, možná má společnost pro daný kanál špatnou databázi, a nebo prostě sdělení chyběla relevance či kreativa. Také mohla společnost nedopatřením použít kampaň s negativním efektem a připomenout zákazníkovi nějakou špatnou zkušenost, třeba i ne přímo související.

Relevance je ale alfou a omegou přímého marketingu. Jak už jsme zmínili, čím větší relevance, tím menší rozdíly v síle marketingovýh kanálů. Tohle je hlavní myšlenkou Honzovy přednášky. Jak ji aplikovat? Je třeba nabízet to, co zákazník potřebuje, ne to, co chceme prodávat. Tedy správným způsobem, správným zákazníkům. Jak na to? Jednoduše. Vyberte zboží podle silných pravidel a navažte je na poslední nákupy. Malé varování: kompromis marže a relevance se nevyplácí. A komu nabízet? Vyberte zákazníky podle jejich dlouhodobé hodnoty, nebo ještě lépe pomocí afinitního modelu, který předpovídá pravděpodobnost nákupu na úrovni zákazníka.

Až budete příště hodnotit kampaně, nebudete se stačit divit.

P.S. (poznámka Honzy Matouška): Protože se nerad dívám sám na sebe, až dnes jsem zjistil, že videozáznam má zásadní technický zádrhel, střihy na sebe nesedí a tak občas vypadne slovo či dvě. Jako určitou kompenzaci jsem se rozhodl napsat článek „Kanály nebo relevance 2.0“, který bude oproti videu značně rozšířen a přepracován. Publikovat ho budeme nejprve v časopise Direct, a později i zde na blogu.

Honza Matoušek

Tyto webové stránky používají k poskytování svých služeb soubory Cookies. Používáním těchto webových stránek souhlasíte s použitím souborů Cookies.
Nastavení Souhlasím
Souhlas můžete odmítnout zde.
×
Nastavení cookies

Zde máte možnost přizpůsobit soubory cookies dle kategorií, jak vyhovují nejlépe Vašim preferencím.

Technické cookies

Technické cookies jsou nezbytné pro správné fungování webové stránky a všech funkcí, které nabízí a nemohou být vypnuty bez zablokování funkcí stránky. Jsou odpovědné mj. za uchovávání produktů v košíku, přihlášení k zákaznickému účtu, fungování filtrů, nákupní proces nebo ukládání nastavení soukromí. Z tohoto důvodu technické cookies nemohou být individuálně deaktivovány nebo aktivovány a jsou aktivní vždy

Analytické cookies

Analytické cookies nám umožňují měření výkonu našeho webu a našich reklamních kampaní. Jejich pomocí určujeme počet návštěv a zdroje návštěv našich internetových stránek. Data získaná pomocí těchto cookies zpracováváme anonymně a souhrnně, bez použití identifikátorů, které ukazují na konkrétní uživatelé našeho webu. Díky těmto cookies můžeme optimalizovat výkon a funkčnost našich stránek.

Preferenční cookies

Preferenční cookies umožňují, aby si webová stránka zapamatovala informace, které mění, jak se webová stránka chová nebo jak vypadá. Je to například Vámi preferovaný jazyk, měna, oblíbené nebo naposledy prohlížené produkty apod. Díky těmto cookies Vám můžeme doporučit na webu produkty a nabídky, které budou pro Vás co nejzajímavější.

Marketingové cookies

Marketingové cookies používáme my nebo naši partneři, abychom Vám dokázali zobrazit co nejrelevantnější obsah nebo reklamy jak na našich stránkách, tak na stránkách třetích subjektů. To je možné díky vytváření tzv. pseudonymizovaného profilu dle Vašich zájmů. Ale nebojte, tímto profilováním zpravidla není možná bezprostřední identifikace Vaší osoby, protože jsou používány pouze pseudonymizované údaje. Pokud nevyjádříte souhlas s těmito cookies, neuvidíte v reklamních sděleních obsah ušitý na míru Vašim zájmům.

DALŠÍ ČLÁNKY