English

Jak se vyrábí dobrý zákazník

Autor: Jan Matoušek, pondělí, 23. září 2013

Tentokrát vám přinášíme případovou studii použití afinitního modelu u našeho klienta, přední české oděvní značky Blažek. Afinitní model je navázán na věrnostní systém a úspěšně podporuje prodeje. Praktická aplikace modelu by nevznikla bez souhry analytických schopností Data Mindu, specialisty na věrnostní programy Radka Hrachovce a výkonné agentury Cortex. Naše afinitní modely díky nim nejsou jen hračkou.


Afinita k nákupu se často překrývá s věrností ke kategorii a k firmě. Pokud cílíme na afinitní zákazníky, cílíme zároveň na věrné a děláme z nich věrnější. Až budete přemýšlet o cílení na své zákazníky, vzpomeňte si na následujících „pět přikázání“ jak dělat věci správně:

  1. Nezměníš chování zákazníka o 360°
  2. Z chudých neuděláš bohaté
  3. Kde nic není, ani smrt nebere
  4. Chytejte ryby, tam kde jsou
  5. Nabídka musí být skutečně nabídkou

Většina z těchto pravd se vám bude zdát naprosto banální, ale praxe často pokulhává právě v těchto obyčejných předpokladech.

Nezměníš chování zákazníka o 360°

Jen několik málo kampaní v historii změnilo chování zákazníka z gruntu. Můžeme maximálně usměrnit realizaci potřeby zákazníka a včas se mu připomenout s vhodnou nabídkou. Úspěch je o tom, dokončit nákup u lidí, kteří mají potenciál. Pokud někdo nosí obleky, můžeme ho přesvědčit, aby častěji dal přednost určité značce. Pokud ale jeho jediným oblečením jsou jeansy, nemáme nejmenší šanci. Můžeme předjímat nákupní rozhodnutí zákazníka, které by později udělal, ale nemůžeme ho přinutit do něčeho, k čemu se nikdy nechystal. Není to etika, je to pouhý smysl pro obchod.

Z chudých neuděláš bohaté

Všude slyšíme o upsellu do vyšších kategorií. Ten se povede jen v případě, že zákazník postupuje o jednu kategorii nahoru, nikoli o deset. Zákazník také musí vědět o přínosu vyšší kategorie, jinak se rychle vrátí na svoji původní úroveň. Upsell, konzultantské zaklínadlo, lze skutečně provozovat i v reálném světě, ale je potřeba ho dělat s citem.

Kde nic není, ani smrt nebere

Kdo u vás 5 let nenakoupil, skutečně není vaším zákazníkem, přestože ho máte v zákaznické databázi. Nemá cenu vyhazovat peníze za komunikaci s ním. 

Chytejte ryby, tam kde skutečně jsou

Ne každý registrovaný v zákaznické bázi je skutečně dobrým zákazníkem. Vodítkem k výběru těch nejlepších jsou minulé nákupy. Nakoupil zákazník v posledním čtvrtletí? Jaký měl jeho nákup objem? Kolikrát nakoupil v posledním roce? Jakému životnímu stylu nákupy odpovídají? Tyto otázky se nejlépe řeší afinitním modelem nebo alespoň hodnotovou segmentací. Bez ní zákazníky s největším potenciálem nevyberete.

Nabídka musí být skutečně nabídkou

Banální a opomíjené pravidlo. Bohužel to nejdůležitější. Pokud něco nabízím, musí zákazník vnímat hodnotu. Vždy. Kolik jsme ale viděli „takynabídek“, které neodpovídají na žádnou lidskou potřebu, prodávají nesrozumitelný balíček nesouvislých věcí, nebo poskytují nulovou výhodu proti konkurenci. Dejte si záležet na komunikaci. Výběr správných zákazníků je pro kampaň klíčový, ale úspěšná bude jen dobře navržená nabídka komunikovaná odpovídajícím způsobem.

Blažek komunikuje 6 nabídek každý měsíc

Během práce na afinitním modelu pro Blažka jsme zjistili, že nákupní chování lidí se velmi liší, a postupně se nám povedlo přesvědčit klienta, že dělat měsíční kampaň na jeden sortiment není efektivní. Mnohem lepší je doporučit a nabídnout lidem zvýhodnění u produktu, o který mají zájem a mají nejvyšší pravděpodobnost nákupu.

Zdá se na první pohled kontraproduktivní, proč bychom měli doporučovat zrovna nákup sortimentu, který by si člověk stejně koupil. Jenže tak to v reálném životě nikdy není. Ze sta lidí, kteří mají nejvyšší afinitu k určitému produktu, takový nákup skutečně zrealizuje maximálně deset. U Blažka jsme schopní tuto reakci díky promyšlenému direct marketingu v některých případech téměř zdvojnásobit.  Znamená to ovšem jednu drobnou komplikaci, veškeré direct maily se musí dělat v šesti a více verzích.

Publikováno v časopise Direct

Blog
Oblíbené
201720162015201420132012201120102009
Zpět na hlavní menu
Kontakt:

Data Mind s.r.o.

Telefon: +420 720 705 639, +420 220 386 449
E-mail: info@datamind.cz
Sídlo: U Průhonu 22 / 466, Praha 7 – Holešovice, 170 00
IČO: 28953789

face.png, 26 kB Mgr. Jan Matoušek

Telefon: +420 720 705 639
E-mail: jan.matousek@datamind.cz


linkedin.com
Napište nám vzkaz:
captcha