Nebojte se Data Miningu

Za léta praxe a cestování po republice jsem zjistil, že rozšiřování data miningu stojí v cestě především neznalost. Všechny rozumné firmy data mining již dělají, ale často ve velmi omezené a neefektivní míře. Jak využít všech možností, které data mining skýtá se dozvíte v tomto článku.

Autor: Jan Matoušek, 12. března 2012


Původně pro časopis DIREKT

Strach ze známého

Již pár let brázdím republiku s prezentacemi o přínosech data miningu. Potkávám připravené, nalomené, i zcela nedotknuté potenciální klienty a šířím myšlenky o efektivním využití databází jejich zákazníků. Za tu dobu vím, že v cestě dalšímu rozšiřování data miningu do firem stojí nejčastěji neznalost.

Podívejme se proto na problematiku trochu jednodušeji. Všechny rozumné firmy už data mining dělají, stejně jako dělají marketing nebo prodej. Záleží na tom, na jaké úrovni. V data miningu totiž nejde o nic jiného než o zcela normální úlohy:

Běžný přístup firem je ovšem jednorozměrný: firmy se řídí podle jednoho kriteria. Nejlepší zákazník je pak ten, co nejvíce utrácí. Podezřelý je ten, co udělá jeden typ podezřelé aktivity. Nejlepší produkt je produkt, co se nejvíce prodává. Takový přístup je lepší než nic, ale data miner se snaží jít dál.
Pokud přidáme do našeho uvažování další proměnné, velmi silně nám to vylepší výsledky. Pro začátek si představme obyčejnou RFM analýzu (Recency, Frequency, Monetary). Pokud zkombinujeme se správnými vahami faktor, že zákazník nakoupil nedávno, a tedy si nás pamatuje, s věrností a hodnotou, nemáme problém dosáhnout dvojnásobné response oproti responsi průměrné. Přístup jen přes utracenou částku nám naopak dobrý výsledek nezaručí, protože budeme míchat dávné a „nevěrné“ zákazníky mezi ty nejlepší.

Pokud poté do modelu přidáme další proměnné, jako je pokročilost zákazníka, jeho zájem o prodávanou kategorii, můžeme jít v účinnosti ještě mnohem dále.

Zajímají vás výsledky?

Data mining dle mých zkušeností funguje. Dále uvádím dva příklady z praxe, které byly pouze anonymizovány, kvůli ochraně klienta. Čísla jsou ovšem skutečná.

V prvním případě jsme použili k navýšení responsí v oblasti prodeje elektroniky obecnou segmentaci. Segmentace není určena jen ke zvýšení responsí, ale slouží spíše ke strategickému řízení komunikace. Segmentační model funguje jako velmi uvážlivý, ale poněkud pomalý obchodník. Všímá si profilu zákazníků a jejich potřeb, netlačí jen na krátkodobý prodej. Jeho cílem je dlouhodobý ziskový vztah se zákazníkem. Krátkodobým výsledkem segmentace je slušné zvýšení response na 2,6 násobek u vybraného „zapáleného“ segmentu. Věrný segment reaguje obvykle také velmi dobře, zde 2x více než ostatní.

V druhém případě použijeme na prodej sportovní obuvi afinitní model. Afinitní model se soustřeďuje na pravděpodobnost prodeje a naopak neřeší strategické otázky. Tento model bychom mohli přirovnat k vysoce aktivnímu prodejci. Model si jako správný obchodník všimne, kteří zákazníci chodí často, utrácejí hodně a používají odlišné typy bot na odlišné sporty. Takoví zákazníci se nejspíše vrátí a náš obchodník je zásobí na každý myslitelný sport. Nejlepší desetina zákazníků si tak odnese 5 různých typů zboží, zatímco z nejhorší desetiny zákazníků se polovina ani nestaví. Náš obchodník věnuje péči té nejlepší desetině, a ztrojnásobí tak zisk.

Na situaci můžeme pohlížet i optikou nákladů na responsi. V případě oslovení dle pravděpodobnosti nákupu (afinity) máme čtvrtinové náklady na jednu responsi, než kdybychom oslovovali celou populaci zákazníků.

Přepis do business casu je již rutinní záležitostí – u kampaní s vysokými náklady na jednotlivé oslovení dokáží data miningové modely zlepšit výkonnost kampaně stejně jako zvyšují response. V našem případě tedy například při oslovení direkt mailem zvýšíme návratnost dvojnásobně až trojnásobně. U kampaní, kde jsou náklady jen fixní (například e-mailing), sice model nedokáže zlepšit bezprostředně návratnost, dokáže však alespoň snížit komunikační zátěž těch klientů, pro něž je nabídka nerelevantní, a které tedy vyloučíme z komunikace. Dlouhodobě v takovém případě docílíme alespoň zmenšení podílu odhlášených z komunikace.

Funguje to automaticky?

Jako všechny marketingové nástroje mají i data miningové modely určité nároky na obsluhu. Především je třeba připravit marketingové oddělení na oslovování vybraných segmentů populace. To znamená nastudovat charakteristiky segmentů a věnovat více času přemýšlení nad nabídkami. Technicky je třeba segmentaci začlenit do stávajících systémů typu CRM nebo Campaign Management.

Kdo používá data mining

Data mining používaly zpočátku jen velké instituce z řad bank a telekomunikačních operátorů. V poslední době se k němu ovšem kloní úplně jiná skupina zákazníků, a to e-shopy. Tito noví klienti nemají ještě složité procesy, zato však mají desítky tisíc záznamů o nákupech. Technicky jsou dobře vybavení a nemají problém s inovacemi. Viditelný je také příklon retailu od nákladné mediální komunikace k přece jen skromnějšímu, „chytrému“ přímému marketingu.

Tyto webové stránky používají k poskytování svých služeb soubory Cookies. Používáním těchto webových stránek souhlasíte s použitím souborů Cookies.
Nastavení Souhlasím
Souhlas můžete odmítnout zde.
×
Nastavení cookies

Zde máte možnost přizpůsobit soubory cookies dle kategorií, jak vyhovují nejlépe Vašim preferencím.

Technické cookies

Technické cookies jsou nezbytné pro správné fungování webové stránky a všech funkcí, které nabízí a nemohou být vypnuty bez zablokování funkcí stránky. Jsou odpovědné mj. za uchovávání produktů v košíku, přihlášení k zákaznickému účtu, fungování filtrů, nákupní proces nebo ukládání nastavení soukromí. Z tohoto důvodu technické cookies nemohou být individuálně deaktivovány nebo aktivovány a jsou aktivní vždy

Analytické cookies

Analytické cookies nám umožňují měření výkonu našeho webu a našich reklamních kampaní. Jejich pomocí určujeme počet návštěv a zdroje návštěv našich internetových stránek. Data získaná pomocí těchto cookies zpracováváme anonymně a souhrnně, bez použití identifikátorů, které ukazují na konkrétní uživatelé našeho webu. Díky těmto cookies můžeme optimalizovat výkon a funkčnost našich stránek.

Preferenční cookies

Preferenční cookies umožňují, aby si webová stránka zapamatovala informace, které mění, jak se webová stránka chová nebo jak vypadá. Je to například Vámi preferovaný jazyk, měna, oblíbené nebo naposledy prohlížené produkty apod. Díky těmto cookies Vám můžeme doporučit na webu produkty a nabídky, které budou pro Vás co nejzajímavější.

Marketingové cookies

Marketingové cookies používáme my nebo naši partneři, abychom Vám dokázali zobrazit co nejrelevantnější obsah nebo reklamy jak na našich stránkách, tak na stránkách třetích subjektů. To je možné díky vytváření tzv. pseudonymizovaného profilu dle Vašich zájmů. Ale nebojte, tímto profilováním zpravidla není možná bezprostřední identifikace Vaší osoby, protože jsou používány pouze pseudonymizované údaje. Pokud nevyjádříte souhlas s těmito cookies, neuvidíte v reklamních sděleních obsah ušitý na míru Vašim zájmům.

DALŠÍ ČLÁNKY